O verde está na moda. E não é uma tendência ditada pela New York Fashion Week. Ou pelo Festival do Jeans de Toritama. (Por que não?) Essa cor tem desfilado insistentemente em outros lugares: logos, embalagens, vitrines e, especialmente, na propaganda. É o discurso ecologicamente correto. Impregnado nos departamentos de marketing como uma mancha de petróleo na praia. Agora, todo mundo quer ser verde. Com exceção dos Smurfs, talvez.

As teorias apocalípticas acenderam o sinal amarelo: aquecimento global, mudanças climáticas, emissão de CO2, vacas mal-educadas. Tudo é motivo para pânico. E, claro, para anunciar. O problema é que algumas marcas mudaram apenas o briefing. Pintaram de verde somente o discurso. A cara de pau (provavelmente, única espécie que preservam) é tanta que, no Reino Unido, o Departamento de Meio Ambiente, Alimentos e Assuntos Rurais do governo lançou, no início do ano, o manual da publicidade verde. Algo como os dez mandamentos do Capitão Planeta. Segundo o documento, para ser amigo do meio ambiente é preciso bem mais que um tapinha nas costas.

Claro, existem exceções. E a Green Garage é um exemplo simples e livre de demagogias. Os caras perceberam que os americanos até gostam do planeta, mas amam mesmo carro e dinheiro. Ou seja, convencer os Homers Simpsons a trocar suas SUVs é quase impossível. Melhor fazê-las poluir menos. E por um preço de campanha de varejo. Para isso, a oficina oferece peças especiais, acessórios exclusivos e até técnicas de direção. Acredite, a forma como você pisa nos pedais decide se seu carro vai ou não para o céu. A Green Garage poderia ser uma ação de um grande fabricante de carros. Mas, engraçado, um dos sócios do negócio é a Crispin Porter + Bogusky. Uma agência de publicidade.

E aí voltamos ao ponto de partida. Propaganda. Afinal, confesso, não estou lá muito preocupado com o planeta. O máximo que faço é separar o lixo. E não pisar na grama, quando tem placa. O que tira meu sono é a credibilidade do nosso negócio. Na verdade, a falta dela. Numa pesquisa realizada nos Estados Unidos, os publicitários aparecem em penúltimo lugar na lista dos profissionais mais confiáveis. Só batemos os vendedores de carro.

Então, antes de criar uma campanha verde para, digamos, uma distribuidora de combustíveis que não sabe sequer o significado da palavra sustentabilidade, se permita perguntar: O que sua empresa tem feito pelo meio-ambiente? Além de anúncios, claro. E, pelo bem da marca, da sua agência, da publicidade e, enfim, do planeta, sugira outra cor. Que tal azul-petróleo?